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de un centenar de marcas participan de un negocio que
mueve $ 6000 millones por año en Argentina. |
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Es una costumbre
tan argentina como el dulce de leche que lo amalgama, figura como
el artículo más vendido en los quioscos, locales
de golosinas, del país y representa un negocio de 6000
millones de pesos anuales, que se nutre de los seis millones de
unidades que cada día se consumen en el mercado interno.
Se trata del alfajor, un producto que vivió en la última
década una explosión de variedades y nuevas marcas,
muchas de ellas con clara inclinación hacia el segmento
premium.
Fenómeno
local por excelencia, aunque se atribuye su invención a
los árabes, tiñe los locales comerciales de todo
el país con los más variados colores de envoltorios
y agrupa más de 100 marcas, que varían su poderío
según la región o provincia, y que sólo en
2009 produjeron 32.500 toneladas de alfajores, el 51% de los cuales
se consumieron en Capital Federal y Gran Buenos Aires (GBA); el
resto, en el interior del país. En lo que va de 2010, el
mercado creció el 3%, según datos aportados por
Kraft.
La
“golosina” más consumida
Si bien hay
marcas típicamente "alfajoreras", como Jorgito,
Guaymallén, La Nirva y Fantoche (el creador de los triples),
son Arcor y Kraft los gigantes que ocupan los dos primeros lugares
en el mercado, con 30% y 19%, respectivamente, gracias a su variedad
de líneas. Jorgito, líder en la Capital Federal
y GBA, es tercero a nivel nacional, con 17%, mientras que Guaymallén
es el cuarto, con 14 por ciento. Una inmensa atomización
se lleva el resto, entre los que está el preferido de la
zona sur de GBA: Capitán del Espacio.
Merengo, en
Santa Fe; Estancia El Rosario, en Córdoba; Don Goyo, en
San Luis, y Gesellinos, en Villa Gesell (costa atlántica),
se cuentan entre las típicas de una región o ciudad.
Como señal del auge del sector, la primera de ellas, por
ejemplo, invirtió $ 1,7 millones para instalar una fábrica
en el puerto de Santa Fe.
"Es una
de las categorías que más crecieron en los quioscos
durante los últimos años", comenta Ricardo
Lorenzo, gerente de gestión de la Asociación de
Distribuidores de Golosinas y Afines. "Eso se explica porque
en el rubro juegan tanto grandes como pequeñas marcas,
y porque es un producto que cumple la función de ser placentero
y alimenticio a la vez", agrega el hombre.
Según
un estudio de la consultora Nielsen, el 47% del volumen de la
categoría "chocolates" lo abarca el segmento
de alfajores, mientras que tabletas tiene 20%; obleas y galletitas,
9,4%; bombones y bocaditos, 8%, y el resto, 14 por ciento. En
facturación, sin embargo, es superado levemente por las
tabletas (28,7% vs. 28,1%).
Con precios
que van desde $ 1 hasta $ 4,50, según sea simple, triple,
común o premium, el alfajor es un negocio de márgenes
muy finos y que, por lo tanto, sólo se vuelve redituable
de la mano del volumen. Aun así, según Pedro López
Matheu, director de Asuntos Corporativos y Gubernamentales de
Kraft, su rentabilidad se ha visto erosionada en los últimos
años por el aumento sus principales insumos.
Vicente Conde,
presidente de La Nirva, una firma con tradición en el conurbano
y creadora de un clásico como "Grandote", lo
define como bueno en épocas de estabilidad y malo en tiempos
de inflación. "Lo que pasa es que los insumos aumentan
cada mes y uno sólo puede ajustar el precio tres veces
por año", dice.
Una de las
razones por las que no se puede aumentar el alfajor se llama Moreno
(Guillermo, secretario de Comercio), pero también hace
lo suyo una característica propia del mercado. "No
podés subir de a centavos; tenés que buscar siempre
números redondos para lograr lo que se llama «quiebre
de moneda» y no espantar al comprador. Y eso hace que el
incremento sea espaciado", acota Conde.
Una empresa
como Jorgito, nacida hace 50 años como proveedora de panaderías,
elabora 800.000 unidades por día, en su planta de Capital
Federal, donde trabajan unos 300 empleados. Pero también
hay otras que fabrican mucho menos y que en el último tiempo
se sumaron al mundo alfajor, para aprovechar un incipiente segmento
premium, que movilizó Cachafaz hace menos de un lustro
y que tuvo desde siempre a Havanna como su máximo exponente.
Alan Aurich,
gerente general de Havanna, explica el auge de un nicho que su
firma lidera desde hace décadas. "Es una estrategia
de mercado que busca captar al público que identifica el
alfajor más como un dulce gratificante que como un alimento
a secas", comenta el directivo de la pionera empresa marplatense,
que cuenta con 61 locales propios y 120 franquicias, y comercializa
100 millones de unidades por año.
También
nacida de Mar del Plata, Balcarce es la competencia directa de
Havanna, entre las marcas que no tienen al quiosco como su principal
canal de venta (el 63% de ellos se vende allí; el 20%,
en autoservicios y minoristas, y el 17%, en supermercados). Comercializa
en 50 puntos: 19 locales propios y 31 franquicias, distribuidos
en todo el país. Tiene alrededor de un 40% del mercado
de alfajores de Mar del Plata, 200 empleados y una facturación
anual de $ 20 millones anuales.
La Aldea,
Don Salvador y Secretos de Familia también se cuelan en
este nicho, con precios de entre $ 3,50 y $ 4,50. Pero también
están Vauquita y La Recoleta (La Nirva), que lanzaron el
año pasado y hace tres meses, respectivamente, un alfajor
dirigido a los que quieren un producto premium de mayor tamaño
y con más dulce de leche (80 gramos, el primero, y 72 gramos,
el segundo).
"Hay
un mercado insatisfecho de estos productos, y sabemos que tenemos
la capacidad para hacer calidad, pero también cantidad,
que es lo que no pueden hacer las marcas chicas que salieron en
los últimos tiempos para aprovechar este nicho", afirma
Conde, para explicar por qué una firma como La Nirva, que
se hizo fuerte en segmentos más masivos, se vuelca al mercado
premium.
Datos
generales
Peso
pesado
- 32.500
- Son las toneladas de alfajores que se consumen por año
en la Argentina, desde los de marca hasta los regionales.
Alimento
barato
-
52 - Es
el porcentaje de la demanda total de alfajores que acaparan
los sectores de menores ingresos económicos.
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